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| 글로벌시장 '품질'아닌 '품격'경쟁 대비 필요 |
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| 삼성경제연구소 '성공브랜드의 조건, 품격' |
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주간무역 
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최근 기업에 대한 사회의 기대가 높아지고 지속가능한 성장의 중요성이 커지면서 소비자와 공동체 관계를 구축하는 것이 브랜드 관리의 궁극적인 목표가 되고 있다. 공동체 관계에서의 소비자는 브랜드를 거래 대상이 아닌 동반자로 인식해 프리미엄 가격을 기꺼이 지불하는 것은 물론 긍정적인 입소문을 내고 다양한 후원 활동을 하는 사회적 협력자의 역할을 한다.
이렇게 브랜드가 소비자들로부터 사회 공동체의 한 구성원으로 인정받고 상호작용을 하기 위해서는 ‘브랜드 품격(Brand Integrity)’을 갖추는 것이 가장 중요하다.
삼성경제연구소에서 내놓은 ‘성공 브랜드의 조건, 품격’ 보고서는 대인관계에서의 신뢰 형성과 관련된 이론을 브랜드의 성공조건과 접목시켜 품격 있는 브랜드의 세 가지 조건을 도출했다. ▲소비자가 신뢰할 수 있는 기본 역량인 실력(Competence)▲이해관계자들을 위한 배려(Caring) ▲장기적 예측이 가능한 지조(Consistency)다.
삼성경제연구소 최순화 수석연구원은 “‘품질 경쟁’에서 ‘품격 경쟁’으로 변화하는 글로벌 시장에서 우리기업은 ‘질좋은 제품을 생산하는 브랜드’를 넘어 ‘신뢰할 수 있는 품격을 갖춘 브랜드’로 변신해야 한다”며 “이를 위해서는 우선 자사 브랜드의 ‘품격 지수’를 측정하는 전략적 접근이 요구되며, 배려 차원의 활동에서 진정성을 중시하고 기업활동 전반에서 일관성을 유지하는 통합적인 브랜드 관리를 시도해야 한다”고 설명했다.
◇‘브랜드 품격’이 요구되는 시대
기업들이 브랜드를 관리하는 궁극적인 목적은 소비자와의 ‘공동체관계’를 구축하는 것이다. 공동체 관계는 소비자가 브랜드를 단순한 거래 대상이 아닌 동반자로 인식해 장기적이고 우호적인 관계를 형성하는 것을 의미한다. 그 예로 유기농식품 전문점 트레이더 조의 고객 팬들은 독자적으로 ‘트레이더조팬닷컴’을 운영해 매월 신상품과 레시피를 제공할 뿐 아니라 소비자들의 제품, 서비스 불만에 대해 토론하고 해결안을 제시한다.
이런 공동체 관계를 구축하기 위해 브랜드가 갖춰야 할 가장 중요한 자질은 ‘브랜드 품격(Brand Integrity)’이다. 이 브랜드 품격은 특정 시장, 특정 업종에 국한된 개념이 아니라 소비자와 신뢰관계를 구축하려는 모든 브랜드가 갖춰야 하는 자격이며 고가의 명품 브랜드, 마니아 고객을 확보한 브랜드라 하더라도 소비자가 신뢰하고 존경할 만한 자질을 갖춰야만 비로소 품격을 확보할 수있다.
삼성경제연구소는 소비자와 브랜드의 관계를 ‘인격적인 상호관계’라는 수준에서 새롭게 인식하며 대인관계에서의 신뢰 형성 이론을 통해 브랜드가 소비자와 신뢰에 기반한 공동체 관계를 구축하기 위해서는 실력(Competence), 배려(Caring), 지조(Consistency)가 필요하다는 결론을 냈다.
실력(Competence)은 소비자가 브랜드를 신뢰할 수 있는 기본 역량으로 제품 우수성과 시장 리더십, 경영환경 변화에 대응한 기업 차원의 문제 해결력 등이 해당된다. 다음 배려(Caring)는 이해관계자들을 위한 이타적 행동으로 사회 및 환경 문제에 대한 관심과 활동(노블레스 오블리주), 인류와의 공영(共榮)을 추구하는 제품 개발 및 비즈니스 전개 등이다. 마지막 지조(Consistency)는 장기적 예측이 가능한 브랜드 경영의 일관성으로 여기에는 지속적인 혁신과 변화 속에서도 장기적으로 고수하고 있는 기업만의 고유의 마케팅 원칙, 브랜드 정체성 등이 포함된다.
◇국내 기업들은 어떻게 브랜드 품격을 높여야 할까
국내기업들은 글로벌 시장에서 ‘품질 경쟁’이 아닌 ‘품격 경쟁’에 대비할 필요가 있다. 글로벌 시장에서 한국기업의 브랜드는 뛰어난 제품 경쟁력에도 불구하고 현지 소비자와의 ‘공동체 관계’로 발전하지 못한 경우가 대부분이다. 이 때문에 우리 기업들이 글로벌 경쟁력을 보강하기 위해서는 ‘신뢰할 수 있는 품격을 갖춘 브랜드’로 변신할 필요가 있다.
또한 소비자가 인정하는 품격을 갖추기 위해서 장기적이고 전략적으로 접근해야 한다. 이 방법으로 자사 제품의 품질, 시장점유율, 브랜드 인지도 조사를 넘어 브랜드 품격에 대한 소비자 인식 변화를 모니터링해 ‘품격 지수’를 측정하는 전략적 관리를 시도해 볼 수있다. 브랜드 품격의 수준은 소비자의 평가로 결정되므로 ‘배려’ 차원의 활동에서는 진정성이 가장 중요하다. 이외에 제품 및 서비스 개발, 사회공헌활동 등 기업 활동 전반에서 일관된 원칙을 적용하는 통합적인 브랜드 관리를 하는 것이 필요할 것이다.
◇브랜드의 품격을 두루 갖춘 글로벌 브랜드 사례
▲BMW - 미래 사회를 견인하는 프리미엄 그린 브랜드
BMW는 꾸준한 연구개발과 혁신으로 엔진 성능을 개선해 열관리 효율성, 연료소모량 부문에서 업계 최고 수준을 인정받았다. 또한 운전의 즐거움과 고급스러움을 동시에 강조한 디자인과 홍보 전략을 사용해 소비자들에게 차별화된 프리미엄 브랜드로 각인시켰다. 이를통해 ‘두 마리 토끼’로 인식되는 ‘고급스러움과 효율성’을 동시달성에 성공했다. 두 번째 조건으로 배려를 나타내는 부분은 BMW가 ‘프리미엄 그린’ 자동차 개발을 선도한다는 것이다. 경쟁사들이 1990년대 들어 차세대 자동차 개발을 시작한 것과 달리 BMW는 1979년 최초 수소엔진 자동차 개발에 성공한 후 현재 도심형 미래자동차를 개발하는 ‘프로젝트 i’를 추진 중이다. 또한 성공적인 친환경 사업을 추진하기 위해 혼다, GM 등 경쟁사와의 협업 뿐만아니라 부품사업의 진출 등 전략적 유연성을 발휘했다.
BMW만의 고유 마케팅은 디자인 정체성을 바탕으로 고유의 브랜드 라이프 스타일 확보한다는 것이다. 스포츠 세단에서 SUV, 소형차 등으로 라인업을 강화하는 과정에서도 BMW는 자사 브랜드 고유의 디자인 원칙을 적용했다. 지난 80여 년간 모든 자동차의 라디에이터 그릴에 키드니(Kidney)디자인을 일관적으로 적용하는 등 ‘패밀리 룩(Family look)’ 고수하며, 고급스러움과 역동성을 강조한 디자인 정체성으로 고유의 브랜드라이프 스타일을 형성했다. 또한 의류, 시계 등 액세서리와 BMW의 수석 디자이너가 직접 디자인한 자전거, 어린이용 자동차를 판매하는 ‘BMW 라이프 스타일 숍’도 운영하고 있다.
▲트레이더 조(Trader Joe's) - 지역주민과 공생하는 절친(切親) 브랜드
트레이더 조는 ‘건강’과 ‘친근감’의 조화를 통해 ‘유기농=고가’의 통념을 파괴하는데 성공했다.
이 회사는 제품의 직접 구매, 독점 판매, 전 매출의 70%를 달성하고 있는 PB(Private Brand: 자사 브랜드) 상품 다양화 등으로 비용절감과 차별화라는 상반된 목표를 달성하며 충성고객을 확보하고 있다. 이에 믿을 수 있는 친환경 식품을 합리적인 가격으로 판매함으로써 동종업계리더인 홀푸드마켓의 강력한 경쟁자로 관심을 받고 있다. 또한 트레이더 조는 단순히 유기농 식품을 취급할 뿐 아니라 지속성장을 위한 환경 친화적마케팅을 선도적으로 실천하며, 인류는 물론 동·식물의 복지까지 배려하는 사회적 이미지 구축했다. 그 예로 재활용 장바구니 사용, 식품의 생산 및 납품 등 전 과정에 생명 친화적(life-friendly)방식을 적용했다. 또한 날개를 펴기도 어려운 좁은 새장에 갇힌 닭들의 환경 개선을 위해 케이지 프리(Cage Free) 달걀 구매를 원칙화 함으로써 미국 동물보호협회에서 모범사례로 선정되기도 했다. 트레이더 조는 고유 마케팅방법으로 매장의 대형화, 고급화 등 일반적인 경쟁업체들의 트랜드를 따르지 않고 1만 제곱피트 규모의 소규모 매장에서 ‘확실하게 신뢰할 수 있는’ 3천 개 품목 이하를 판매하며 양적 확대보다는 신뢰와 친근감을 강조하는 전통 원칙을 유지하고 있다.
또한 매장 직원들의 하와이안 셔츠 복장(1969년), 신상품과 요리 정보를 제공하는 지역주민 뉴스레터(1970년), 신속한 직원 서비스를 요청하는 매러타임(maritime) 벨 시스템(1977년) 등 40년 이상 이어진 고유의 고객 서비스는 이 브랜드를 대표하는 전통아이콘으로 고착됐다.
▲사우스웨스트항공 - 품격을 지닌 저가 브랜드
사우스웨스트항공은 항공 서비스의 본질에 충실한 비즈니스 모델로 업계 판도를 변화시켰다.
비 핵심공항 중심의 단거리 노선에 집중, 인터넷을 이용한 예약 및 판매간소화 등으로 타 항공사 대비 3분의 1 수준의 항공료 책정에 성공했다. 또한 불필요한 고객 서비스는 과감하게 생략하는 대신 운항시간 정확성, 화물 처리 서비스 등 항공업의 본질적 전문 분야에서 경쟁우위를 확보했다. 그 결과 1971년 설립 이후 꾸준히 성장해 9·11 테러, 사스 등으로 대형항공사들이 파산 위기에 처한 상황 속에서도 흑자를 기록했다.
사우스웨스트항공의 배려는 자사의 임직원들을 배려하는 것부터 시작됐다.
‘일은 재미있어야 한다’는 경영철학 아래 종업원에 대한 인격적 대우를 통해 사우스웨스트항공은 생산성 향상과 고객 만족으로 연결되는 선순환 구조를 구축했다. 임직원의 마음관리를 최우선시하는 ‘직원 제일주의’로 이를 받은 직원은 고객에게 유머를 통해 메시지를 전달하며 ‘펀(Fun) 경영’을 시작하게 됐다. 또한 임직원에 대한 배려가 고객, 협력사, 커뮤니티와의 동반 성장을 추구하는 전사적인 ‘사우스웨스트 케어’ 프로그램으로도 확장됐다.
사우스웨스트항공은 외부 요인들에 변함없이 저가 항공사, 인간관계 중심의 조직문화 원칙을 수행하고 있다. 이 회사는 브랜드 경쟁력을 전략적 비용관리를 통한 저가격 유지로 정의해 요금 인상을 통한 매출 증대는 지양하며 최근 대부분 항공사들이 수화물 요금 인상, 체크인 백 유료화 등을 추진하는 가운데 기존 가격 정책을 고수해 소비자 신뢰를 강화시켰다. 또한 위기 상황에서도 장기적 효과를 고려해 경영원칙의 우위를 판단했다. 이 예로 사우스웨스트항공은 9·11 테러로 항공업계가 불황에 직면하자 ‘무차입 경영정책’을 포기하고 10억 달러를 차입했다. 그러나 ‘직원 제일주의’는 끝까지 고수해 한 명의 직원도 해고하지 않고 위기를 극복할 수 있었다.
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| 2010/07/25 [03:01] ⓒ weeklytrade |
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