전시회는 가장 효과적인 마케팅 수단
꾸준히 반복참가해야 좋은 성과 거둬

언론 보도를 보면 해외전시회에 참가해 현장계약 몇 백만 달러의 실적을 올렸다는 얘기가 심심찮게 나온다. 이 얘기를 얼마나 믿을 수 있을까?

당신이 바이어라고 가정해보자. 그리고 전시장을 돌아다니다 매우 괜찮은, 바이어로서 구매의욕이 생기는 상품을 발견했다고 치자. 당신이라면 그 자리에서 바로 계약서에 서명할 수 있겠는가? 아마 대부분 “아니”라고 대답할 것이다. 상품을 가지고 시장테스트도 해봐야 할 것이고, 상대회사가 믿을만한 회사인지도 확인해야 한다. 검토해야 할 사항들이 한두 가지도 아닌데, 고작 3~4일의 전시회 기간에 계약을 서둘러 진행할 이유가 없는 것이다. 게다가 전시회에 출품했다는 얘기는 ‘바이어스 마켓’이라는 뜻 아닌가.

그렇다면 해외전시회에서 현장계약에 성공했다는 얘기는 거짓일까? 사실일 경우도 많다. 1년에도 수차례 관내 수출기업들을 이끌고 해외전시회에 참가한다는 유관기관 담당자의 얘길 들어보자.

“현장 계약이 있습니다. 하지만 대부분 사전에 충분한 상담을 거치고 나서 전시장 현장에서는 형식적인 서명식을 하는 것이죠. 드물게는 정말 현장에서 처음 만난 바이어와 계약을 하는 경우도 있습니다만, 대체로 샘플 수출계약 정도입니다. 이것도 마침 바이어가 찾고 있던 상품이거나 시장성이 매우 높은 경우에나 해당되죠. 상품이 워낙 독보적이고 독점공급을 보장한다든가 하는 경우도 현장 계약이 있을 수 있습니다. 다른 경우는 전시회를 반복 참가해 바이어가 해당기업과 상품을 잘 알고 있고 시장조사를 마치는 등 충분한 준비를 한 상태에서 단가 등이 맞으면 현장계약을 할 수 있습니다. 계약의향서(MOU)를 계약 실적으로 부풀린 경우도 있는데 이는 계약이 아니죠.”

요약하면, 사전에 충분한 상담을 거쳤거나, 샘플계약이거나, 독점계약이거나, 반복참가의 경우 현장계약 가능성이 높다는 얘기다.

그렇다면 전시회에 처음 나간 기업에게 이 4가지 경우 중 앞의 3가지 상황이 벌어질 가능성은 얼마나 될까? 거의 없거나 극히 드물다고 봐야 한다. 간혹 해외전시회에 처음 나가서 계약 성과가 없었다고 화를 내는 중소기업 사장님들을 보게 된다. 굳이 비유를 하자면 처음 나간 ‘다자 맞선’ 자리에서 상대방 이성 중 아무도 내게 관심을 가져주지 않았다고 화를 내는 격이다. 이럴 땐 내가 매력이 없는 게 아닌가 돌아보는 게 정상이다. 내가 출품한 상품이 시장성이 없다거나 사전마케팅에 소홀했거나 무슨 다른 이유가 있지 않을까. 어쩌면 반복해서 ‘다자 맞선’ 자리에 나가다 보면, 나의 매력을 알아줄 이가 생길 수 있다. 전시회도 마찬가지다.

반복해서 전시회에 참가해야 수출계약에 성공할 수 있다. 그것도 전시장에서 바로 계약하는 게 아니라 대개 몇 개월, 심지어 몇 년이 지나서 계약을 체결한다.

몇 년 전 KOTRA가 정부 지원을 받아 해외전시회에 참가한 603개사(유효응답)를 대상으로 설문조사를 한 적이 있다. 이 때 수출계약이 성사되기까지 참가횟수와 기간을 살펴보면 해외전시회에 ‘2~3차례’ 참가한 후 첫 수출계약을 이루었다는 업체가 45.8%로 가장 높은 비중을 차지했다. ‘4회 이상’ 참가 후에야 수출에 성공했다는 응답도 34.4%에 달했다. 또 해외전시회 참가 후 첫 수출계약을 체결하기까지 걸린 기간이 ‘1년 이상’이라고 응답한 업체가 40.3%로 가장 많았고 ‘6개월~1년’이라고 응답한 업체가 34.2%였다. 반면 6개월 이내에 첫 수출 성약을 이룬 업체는 전체의 20.6%에 불과했다. 첫 수출성약까지 무려 3년 이상 걸렸다고 응답한 업체(4.8%)도 있었다.

이 설문조사에는 흥미로운 내용들이 몇 가지 더 있다. 우선 해외전시회에 한 번 참가했을 때 상담한 바이어의 숫자다. ‘30명~50명 미만’이 30.2%로 가장 많았고, ‘10명~30명 미만’이 29.7%로 뒤를 이었다. ‘50명~100명 미만’도 25.9%나 됐다. 이 상담 바이어 중 나중에라도 실제 수출계약까지 이어진 바이어가 얼마나 되느냐는 설문에는 ‘1~2개사’라는 응답이 44.9%, ‘3~5개사’라는 응답이 31.2%였다.

전시회에 자주 참가할수록 많은 바이어를 만난다는 통계도 눈길을 끈다. 연간 1회 참가한 업체는 평균 10~30명의 바이어와 상담했으나 2~7회 참가한 업체는 30~50명, 8회 이상 참가한 업체는 50~100명의 바이어를 만났다.

설문대상 업체 중 약 70%가 해외시장 개척에서 가장 중요하고 효과적인 수단으로 ‘해외전시회’를 꼽았고 다음으로 개별 세일즈출장(12.3%), 해외바이어 초청 국내 수출상담회(5.6%), 시장개척단(5.5%), 해외시장 정보조사(3.6%), 온라인마케팅(2.8%) 순이었다.

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*이 글은 조기창 KOTRA 글로벌바이어지원사무소 소장의 본지 기고문, KOTRA·한국전시산업진흥회가 공동 출판한 '해외전시회 참가매뉴얼(2006)', 한국무역협회가 발간한 '전시마케팅 성공가이드(2013)'의 일부를 인용, 또는 재편집했음을 알립니다.